Une remise de quelques pourcents peut sembler relativement faible au moment de signer une commande.

Pourtant, son impact sur le bénéfice réalisé peut être beaucoup plus important que son impact sur le chiffre d’affaires.

Une entreprise doit donc distinguer deux objectifs : vendre davantage et vendre suffisamment cher pour que chaque vente reste intéressante.

Comprendre l’impact d’une remise sur la marge

Une réduction commerciale s’applique directement au prix de vente alors que de nombreux coûts restent identiques.

Le produit doit toujours être acheté ou fabriqué. Le salarié doit toujours réaliser la prestation. Les frais de transport, les logiciels, les locaux ou encore les charges administratives continuent également d’exister.

La remise réduit donc souvent directement la marge disponible pour absorber ces coûts.

Identifier les remises devenues automatiques

Dans certaines entreprises, les réductions finissent progressivement par devenir une habitude.

Elles peuvent être accordées :

pour convaincre un nouveau client ;
pour conserver un client historique ;
pour répondre à une demande de négociation ;
pour atteindre un objectif commercial ;
pour accélérer une décision ;
simplement parce qu’elles ont déjà été accordées auparavant.

Le risque apparaît lorsque le prix réellement facturé devient presque toujours inférieur au tarif prévu.

Suivre le prix réellement vendu

Le tarif catalogue ne suffit pas pour analyser la rentabilité.

Une PME peut comparer régulièrement :

le prix théorique ;
le prix réellement facturé ;
le montant de la remise ;
la marge obtenue après réduction ;
le volume vendu.

Cette analyse permet de découvrir certains écarts qui peuvent rester invisibles dans le chiffre d’affaires global.

Fixer une limite aux commerciaux

Lorsque plusieurs personnes peuvent négocier les prix, des règles simples permettent d’éviter des réductions excessives.

L’entreprise peut par exemple définir différents niveaux d’autorisation.

Une petite remise peut être accordée librement, tandis qu’une réduction plus importante nécessite la validation d’un responsable.

L’objectif n’est pas de ralentir les ventes, mais d’éviter qu’une décision commerciale ponctuelle ne détériore inutilement la rentabilité.

Demander une contrepartie

Une remise ne doit pas nécessairement être accordée sans condition.

En échange d’un prix inférieur, l’entreprise peut négocier :

un volume plus important ;
un engagement sur plusieurs commandes ;
une durée de contrat plus longue ;
un paiement plus rapide ;
une prestation simplifiée ;
une commande regroupée.

La réduction devient alors un outil de négociation plutôt qu’une simple perte de marge.

Proposer autre chose qu’une baisse de prix

Le prix n’est pas toujours le seul élément permettant de convaincre un client.

Une entreprise peut parfois proposer davantage de valeur sans réduire directement son tarif.

Cela peut passer par :

un service complémentaire ;
une livraison adaptée ;
un accompagnement supplémentaire ;
une facilité d’organisation ;
une priorité sur certains délais ;
une offre regroupant plusieurs prestations.

Ces solutions permettent de préserver davantage la valeur perçue de l’offre.

Surveiller les clients systématiquement remisés

Certains clients peuvent progressivement considérer une remise exceptionnelle comme leur tarif normal.

Il devient alors difficile de revenir au prix initial.

Il est donc utile d’identifier les clients bénéficiant régulièrement de réductions et de vérifier si leur niveau de marge reste cohérent avec :

leur volume d’affaires ;
leur fidélité ;
le temps nécessaire pour les servir ;
leurs conditions de paiement ;
les contraintes particulières qu’ils génèrent.

Un client réalisant beaucoup de chiffre d’affaires n’est pas nécessairement le plus rentable.

Mesurer les remises sur l’ensemble de l’année

L’impact paraît parfois faible lorsqu’une réduction est observée facture par facture.

Le montant cumulé peut raconter une autre histoire.

Une PME peut calculer chaque année la différence entre le chiffre d’affaires qui aurait été réalisé au tarif normal et celui réellement facturé après remises.

Cette donnée permet au dirigeant de savoir combien de chiffre d’affaires a été volontairement abandonné pour soutenir les ventes.

Ne pas supprimer toutes les remises

Une politique trop rigide peut également devenir contre-productive.

Certaines réductions sont parfaitement justifiées lorsqu’elles permettent de sécuriser une commande importante, d'écouler certains produits ou d'obtenir un engagement intéressant du client.

L’enjeu consiste donc moins à supprimer les remises qu’à comprendre pourquoi elles sont accordées et ce qu’elles apportent réellement à l’entreprise.

Conclusion

Une remise commerciale peut être un excellent outil de négociation, à condition de rester maîtrisée. En suivant les prix réellement facturés, en fixant des limites et en demandant une contrepartie lorsque cela est pertinent, une PME peut continuer à négocier avec ses clients sans sacrifier progressivement sa marge. Le bon indicateur n’est pas uniquement le nombre de ventes réalisées, mais la rentabilité conservée après chaque négociation.